Streetfashionbutiken Shelta: “Inget är så ärligt som musik”
I varje hörn på Shelta i Göteborg – bland klädesplagg, accessoarer och skor – andas en DJ- och streetfashionkultur. Musiken som spelas i butiken bidrar till att både berätta historien om streetwear och erbjuda inkluderande tolkningar av modet. Shelta släpper också egen musik genom sitt skivbolag och artister bjuds ofta in för att gästspela och lägga freestyles i butiken. För SAMI berättar butiksägaren André Schierenbeck om musikens betydelse för verksamheten.
Musikkoncepten är ett sätt för oss att visa våra kunder vilken typ av butik vi vill vara.
Sheltas grundare André Schierenbeck har en bakgrund som DJ och gjorde länge egna mixtapes. 2004 öppnade han butiken Shelta i Göteborg med idén att väva samman musik och fashion samt på ett lekfullt sätt utmana 90-talets streetwearkultur, som han menar lever kvar än idag.
– Inget är så ärligt som musik. Den hjälper Shelta att spegla ett kontemporärt mode, som till stor del är format av 90-talets streetfashionkultur. Det unga modet på 90-talet präglades till stor del av baggy jeans, oversized t-shirts och sneakers. Det var tack vare hiphopens framväxt under sent 90-tal som den stilen utvecklades till att bli det nya mainstreammodet.
Musik som storytelling och universellt språk
Idag är det många som ser Shelta som en streetinstitution i Göteborg. André vill att musiken som spelas i butikens högtalare ska väcka tankar, känslor och minnen hos besökarna och bidra till att Shelta kan förmedla sin tolkning av de varumärken som finns till försäljning. Han ser musiken som ett universellt språk som kan bygga en känsla av gemenskap och skapa rum för inspiration.
– För oss är det viktigt att se varumärken utifrån olika perspektiv och återge vad dessa betyder inom street- och hiphopkulturen. Vår tolkning ska vara inkluderande och passa alla oavsett intresse. För den som varken är intresserad av klättring eller golf ska det finnas en alternativ mening med The North Face och Lacoste, som för många är förknippat med just klättring och golf. Men för oss på Shelta står The North Face för det unga streetmodet i New York på 90-talet, och Lacoste för den franska rapscenen i Marseille och Paris under samma årtionde.
Från att spela musik till att producera egen
Andrés kärlek till vinylskivor och hiphop har varit en bidragande faktor till att Shelta gått från att enbart spela musik i butiken till att utveckla flera egna musikaliska koncept. Under Shelta Boombox Session bjuds svenska rappare in att lägga freestyles i den unika butiksmiljön. Utöver det arrangeras det även olika typer av musikevenemang som releasefester och andra tillställningar där DJ:s och artister kommer och gästspelar. André berättar också exalterat om Shelta Records, butikens alldeles egna skivbolag. På Shelta Records produceras svensk hiphop på vinyl med artister såsom Dogbite & Chad Bogus, Josef Slunge, Skander och Vic.
– Musikkoncepten är ett sätt för oss att visa våra kunder vilken typ av butik vi vill vara. Vi har bland annat släppt Sveriges första chopped and screwed-vinyl med artisten Kenta Kofot.
Chopped and screwed är en annorlunda och häftig musikstil inom hiphopen. Det som utmärker den är dess långsamma och upphackade rytm, där musikproducenter skruvar ner hastigheten i en befintlig låt och tillämpar tekniker som scratching och stopptid och hoppar över beats. Chopped and screwed utvecklades inom hiphopscenen i Houston, USA, i början på 90-talet.
“All musik är välkommen”
Shelta Radio är ett annat musikkoncept som ryms under Sheltas varumärke. Personalen gör egna spellistor som bidrar till att skapa stämning i butiken. Att medarbetarnas egna musikpreferenser lyfts fram bidrar till både gemenskap och inspiration på arbetsplatsen. Dessutom får Sheltas varumärke en musikalisk bredd.
– På Shelta står ofta hiphop i centrum, men fler musikgenrer är alltid välkomna. Vi lyssnar på allt ifrån UK garage, 70- och 80-tals soul, drum and bass och RnB till jazz.
André vill vässa Sheltas musikkoncept ytterligare genom att dels erbjuda personer utanför verksamheten att skapa kreativa spellistor för Shelta Radio, dels samarbeta med fler artister och pressa vinyl i större utsträckning. Eftersom musik är en stor del av Sheltas identitet är det självklart för honom att butiken har ett avtal med SAMI, något som ger dem möjlighet att fritt välja den musik de vill spela. André menar också att det är viktigt för Shelta att stötta artisters och musikers rättigheter.
– Att SAMI värnar om artisters och musikers rättigheter är helt fantastiskt. Eftersom vi själva uppskattar musik så mycket och jobbar nära många artister är det en väldigt viktig fråga för oss.