"Artister förväntas vara tusenkonstnärer idag"
Musikbranschens förändringsresa efter den digitala boomen – det är forskningsområdet som har fångat Jessica Edloms intresse. Hon är nybliven doktor i medie- och kommunikationsvetenskap på Karlstads universitet, och för SAMI berättar hon om branschens rekordsnabba utveckling de senaste åren och framgångsreceptet för nya artister och musiker idag.
:format(webp))
Passion möter forskning
När SAMI träffar Jessica öppnas dörren till ett musikhem där hundratals skivor pryder väggarna. Det blir snabbt tydligt att musiken inte bara är en forskningsgren, utan även en passion. I skivsamlingen hittas en härlig bredd av artister, från det svenska musikundret Robyn och indiestjärnan Phoebe Bridgers till Depeche Mode, bandet vars musik utgjorde soundtracket till Jessicas barndom.
– Musiken har alltid varit en stor del av mig, så att få väva in intresset i min forskning är jag evigt tacksam för. Allt började med att jag fick frågan om att delta i ett forskningsprojekt som handlade om musikbranschens utveckling i Skandinavien. Det blev starten på ett nytt äventyr där jag har lyxen att kombinera nytta och nöje, berättar Jessica.
Som forskare har hon specialiserat sig inom strategisk kommunikation och varumärkesbyggande, med fokus på relationen med fans. Jessica förklarar att musik är ett universalspråk och en enande kraft för både samhället och individen, därför kommer vi ofta så nära artisterna.
– För många av oss är våra favoritartister mer än bara personer som skapar ljud vi gillar. De representerar värderingar och en livssyn som vi identifierar oss med. Sen kan man självklart lyssna på någons musik slentrianmässigt utan att känna en direkt koppling till personen, säger Jessica.
Idag finns det inte längre någon karta, utan artister och musiker behöver vara kreativa och anpassningsbara i en bransch som konstant förändras.
Utmaningar i den digitala eran
I sin forskning har Jessica granskat musikindustrins utveckling de senaste 30 åren och hur artister och musikers förutsättningar i dag skiljer sig från förr.
– För bara 15 år sedan, innan digitala plattformar, sociala medier och smartphones, var arbetet med musik och musikmarknadsföring mycket mer linjärt. Artister spelade in skivor, gjorde lite press och åkte ut på turné. Det fanns tydliga steg att följa. Idag finns det inte längre någon karta, utan artister och musiker behöver vara kreativa och anpassningsbara i en bransch som konstant förändras, förklarar Jessica.
Digitalisering och plattformisering har transformerat musikbranschen i grunden, vilket skapar nya utmaningar för enskilda artister och musiker men även de stora skivbolagen.
– Branschen är beroende av publiken både när det gäller musiklyssning och aktivitet runt artisterna på sociala medier. Men publiken är mer föränderlig och oförutsägbar idag. Det innebär att skivbolagen och artisterna behöver vara på tårna för att möta marknaden, men även tänka om när en strategi inte fungerar. Därför följs publiken via den data deras konsumtion genererar, dygnet runt. Internet sover aldrig på en global marknad. Samtidigt är många unga artister uppvuxna med den nya tekniken, vilket gör det lättare för dem att nå ut på egen hand. Med en viral TikTok kan du plötsligt exponeras för miljontals nya fans, förklarar Jessica.
I vår alltmer uppkopplade värld blir SAMI:s internationella insamlingsarbete ännu viktigare. SAMI samlar idag in ersättning till artister och musiker från 54 länder runt om i världen. För att ge musikutövare verktyg till att påverka sin egen och branschens framtid erbjuder SAMI även fysiska och digitala utbildningar om ämnen som musikrättigheter och varumärkesbyggande.
– Externt stöd är helt avgörande. Artister och musiker förväntas vara tusenkonstnärer idag: agila, uppdaterade med den senaste tekniken, duktiga på siffror och skickliga på att kommunicera innehåll. Därför behöver man vägledning och stöd från skivbolag, management men också organisationer som SAMI, säger Jessica.
Möjligheter som öppnar nya dörrar
Samtidigt skapas nya möjligheter till följd av den digitala utvecklingen. Jessica betonar att musikbranschen har blivit mer demokratisk:
– Vem som helst har tillgång till information och teknik som krävs för att spela in och dela musik – från sovrummet till hela världen. Ett tidigt exempel på detta är när Justin Bieber slog igenom med hjälp av videor som han delade på Youtube, fortsätter hon.
Att musikvärlden kommer att fortsätta utvecklas är ett faktum. Även om det är omöjligt att förutspå exakt hur den kommer se ut, är Jessica nyfiken på att följa nya branschtrender.
– Vi ser redan mycket AI-genererad musik. Idag kan vi relativt enkelt urskilja om det är AI eller människor som ligger bakom musiken, men om två år är det säkert svårare, berättar Jessica.
På senare tid har Jessica blivit mer nyfiken på att utforska etiska riktlinjer, något hon spår kommer att bli en stor fråga framöver. En fråga är hur publiken och dess data egentligen ska och kan användas.
– Jag har också analyserat ABBA Voyage i min forskning, ett nytt format för musiker att inta scenen genom banbrytande teknik. Bandet har själva drivit projektet och styrt sina rörelser genom elektroder, som sedan blivit avatarer. Men skulle det kännas lika acceptabelt om det var ett projekt kring en folkkär artist som inte längre är i livet? Här finns en rad andra etiska aspekter att diskutera. Det kanske helt enkelt bli mitt nästa forskningsprojekt, säger Jessica och skrattar.
Så slår du igenom som artist idag
Nya vägar för musikutövare att engagera med sin publik har förändrat förhållandet mellan artister och fans idag.
– Tidigare skickade man brev till sina stora idoler, nu finns de ständigt nära i våra mobiltelefoner och vi förväntar oss att bli mer inkluderade. Många har anammat detta genom att bjuda in fans till samskapande. Vissa bjuder på smakprov på ny musik, andra är lyhörda inför önskemål om var konserter ska äga rum eller hur merch ska se ut, berättar Jessica.
Avslutningsvis delar Jessica med sig av några råd till artister som vill skära genom bruset i dagens musiklandskap:
– Först och främst, hitta din egen stil och var trogen dig själv. Ett unikt uttryck står ut i mängden. Bygg en publik och engagera dig i de medier där du kan komma nära en fanbase. Få dem att känna sig inkluderande i ditt skapande. Sist men inte minst, ta del av verktyg, utbildningar och nätverka, exempelvis genom en medlemsorganisation som SAMI. Ensam är inte stark, avslutar Jessica.