De stärker varumärken med musik - och brinner för upphovsrätten

Edvin Edvinsson, Ola Hermansson och Fredrik Lindqvist grundade Baked 2012, och har alla lång erfarenhet från musikbranschen. Ola har tidigare varit turnerande ljudtekniker och arbetar nu med teknik och innovation på Baked. Edvin som idag står för det kreativa arbetet i att utforma koncept och kurera musik, har en bakgrund som artist. Fredrik arbetar främst med affärsutveckling och sälj på Baked, och var tidigare producent och konsertarrangör.
 
– Vår styrka är att vi verkligen kan musik. Vi förstår den ur ett kulturellt perspektiv och hur den påverkar människor, säger Fredrik Lindqvist.
 
Även om samtliga av Bakeds kunder vill ha hjälp att ta fram musik som stärker deras varumärke, så skiljer sig uppdragen åt. På exempelvis Volvo Cars riktar sig musiken främst till medarbetarna på anläggningen i Torslanda, och syftar till att bidra till ökad trivsel för personalen. ICA och Nudie Jeans har istället fått hjälp att kurera musik till deras butiker, och är i första hand till för att ge kunderna inspiration och vilja stanna i butiken.
 
– Vi kurerar musik utifrån hur varumärket låter och vem musiken riktar sig till, om det är medarbetare eller kunder och hur den målgruppen i sin tur ser ut. Men tid är också en viktig aspekt. Till exempel har ICA hela Sverige som målgrupp, men ofta befinner sig olika delar av målgruppen i butiken vid olika tider. Så då gäller det att anpassa musiken under dagen utifrån kundflödet i butiken. Samt vilken stämning målgruppen befinner sig i, man är ju ofta på olika humör en tisdag kväll och en fredag eftermiddag, säger Fredrik.

Hur kommer ni fram till hur ett varumärke låter?
 – Först gör vi en förstudie där vi analyserar kundens behov, vad varumärket ska signalera och vad syftet med musiken är. Därefter utformas en musikmanual utifrån ett antal dimensioner. Dimensionerna berör alltifrån musikens volym och energi till om den ska ha en mer aktiv eller passiv roll i rummet, vara mer organisk eller digital, akustisk eller elektrisk, global eller lokal, och så vidare, förklarar Edvin Edvinsson.
 
Det låter lite flummigt. Hur översätter ni det till faktiska låtar?
– För en utomstående kan det säkert göra det, men för oss blir det självklart när vi väl har satt ramarna för musikmanualen. Då är det bara att fylla spellistorna med låtar som stämmer överens med dimensionerna i manualen. Det är en kunskap som måste övas upp, och eftersom vi har gjort det här i många år så har vi blivit rätt bra på det, säger Edvin.
 
Kan du ge ett exempel på hur någon av era kunder låter?
 – Jeansen på Nudie står för hållbarhet, hantverk och indie. Då ska det återspeglas i musiken. Oavsett om genren är pop eller country så spelas mycket musik av mindre artister som har en touch av indie. Musiken ska också kännas tidlös, att den håller över generationer. Och så ska det höras att det är bra kvalitet, att den är gjord av riktiga personer som kan musik, säger Edvin.
 
Manualerna som musiken utgår ifrån innehåller varken specifika låtar, artister eller genres. Kuratorerna menar att det är lätt för både dem själva och för deras kunder att fastna i personliga favoriter om de börjar i den änden. Därför pratar de helst inte om konkret musik förrän manualen är framtagen.
 
Vilken musik finns i biblioteket som ni utgår ifrån när ni väljer låtar?
 – Vi har ett gigantiskt bibliotek med musik från hela historien och från hela världen. Vi använder oss också bara av upphovsrättsskyddad musik. Det är ett måste om vi ska hålla hög kvalitet på våra produkter. Att skapa en musikmanual på friköpt musik är helt enkelt inte ett alternativ, nivån är för låg och urvalet blir otroligt begränsat, säger Ola Hermansson.
Han fortsätter:
– Att fler ska använda upphovsrättsskyddad musik är lite av vårt mission. Vi tycker att det är väldigt viktigt att bidra till att artister, musiker och upphovspersoner kan göra musik av hög kvalitet – vårt arbete hänger ju på det. Och vi är jätteglada över att vi har de kunder vi har, som har kommit till insikten och mognaden att förstå vilken skillnad kvalitetsmusik gör.
 
Det här är den första av tre artiklar där SAMI undersöker hur varumärken kan stärkas med hjälp av musik. I kommande två artiklar intervjuar vi representanter för ICA och Nudie Jeans, som använder varumärkesanpassad musik utformad av Baked.
Läs intervjun med Ica → Läs intervjun med Nudie Jeans →