"Musiken på ICA ska vara som maten man handlar - mycket svenskt och närodlat, men också en och annan avokado"
I många av ICA:s butiker spelas nu noga utvald musik som ska hjälpa kunderna att trivas och bli inspirerade, samtidigt som den ska stärka ICA:s varumärke. Det är företaget Baked som tillsammans med ICA har tagit fram musiktjänsten ICA Sounds – ett stort musikbibliotek under ständig utveckling och förfining. Så hur låter ICA? Och hur stärker musiken varumärket? Det har SAMI pratat med skaparna bakom ICA Sounds om.
:format(webp))
ICA Sounds är en musiktjänst som är framtagen av ICA tillsammans med Baked, och som ICA-handlarna kan välja att ta del av för att förhöja kundernas upplevelse i butiken. Sofia Draganis på ICA Reklam är implementeringsansvarig för projektet, och har jobbat nära musik- och utvecklingspartnern Baked de senaste två åren för att ta fram musiktjänsten.
– Vi jobbar på olika områden för att göra handlingen i våra butiker till en härlig upplevelse, snarare än till ett måste i vardagen. Musiken är en viktig del i att skapa den känslan. Vi vill att musiken ska passa tempot i butiken och göra kunderna inspirerade. Samtidigt får den inte ta för mycket fokus från andra sinnen, det är viktigt att kunderna känner ro nog att titta, lukta och smaka, säger Sofia Draganis.
Under utvecklingen av ICA Sounds har det också varit viktigt för Sofia att se till att musiken inte ska störa de som jobbar där. Något som hon tycker att de har lyckats med.
– Feedbacken vi har fått från både handlare, personal och kunder har varit väldigt positiv. Många säger att musiken bidrar till en komplett upplevelse i butiken, och personalen förstår inte hur de tidigare kunde jobba utan musik. Våra handlare bekräftar också att de ser i siffror hur musiken påverkar försäljningen, personalens humör och kundernas inställning till butiken, säger hon.
Edvin Edvinsson är en av grundarna av Baked. Idag jobbar han som Head of Curation och har varit med och utformat ICA Sounds. Han menar att det är ett relativt outforskat område att använda musik i matbutiker på det skräddarsydda sätt och i den omfattningen som ICA gör.
– Det känns som att ICA ligger i framkant när det kommer till att skapa en upplevelse för sina kunder. ICA Sounds är också väldigt modernt i avseendet att musiken är helt anpassad efter varumärke, infrastruktur och affärsmodell, säger Edvin Edvinsson.
För att komma fram till vad det är för musik som signalerar ICA:s varumärke, använder Baked en välbeprövad metod. I det första steget görs en förstudie som analyserar kundens behov och syftet med musiken – i ICA:s fall gjordes studien i samarbete med Handelns Forskningsinstitut. Därefter utformar Baked en musikmanual utifrån fem dimensioner:
Energi
Volym
Modus
Varumärkets scen
Musiken och samhället
– I ICA:s fall vill vi att musiken ska ha en energi som hjälper kunderna att släppa ned axlarna, och en volym som är relativt låg, för att lämna plats för andra intryck. Ljudlandskapet ska vara lustfyllt, luftigt och nyfiket. Det finns också en tydlig svensk kärna i musikmixen. Det är precis som maten man handlar på ICA – mycket svenskt och närodlat, men också en och annan avokado, säger Edvin Edvinsson.
Edvin menar att de fem dimensionerna är bra att utgå ifrån för att inte fastna i personliga referensramar, när han och hans kollegor och kunder ska komma fram till hur ett varumärke låter.
– Det är alltid en utmaning för oss att inte att välja musik utifrån vad vi personligen tycker om. Därför är det viktigt att styra bort diskussionen från specifika låtar, artister och genres, och i stället fokusera på vad musiken ska tillgodose för behov utifrån de fem dimensionerna, säger han.
Om Baked och samarbetet med SAMI
Baked hjälper företag att stärka sina varumärken med musik som verktyg. Musikkuratorerna på Baked har alla en bakgrund inom musikbranschen, som exempelvis ljudproducenter, musikjournalister och artister. De kurerar musik och ljudlandskap på en strategisk och operativ nivå, och är experter på licensiering.
Baked tror på hållbara ekosystem som skapar värden för både musikskapare och användare, och arbetar tillsammans med SAMI för en framtid där musikens värde är en självklarhet i näringslivet. Genom samarbetet med SAMI kan Baked erbjuda ännu skarpare produkter och koncept till sina kunder, samtidigt som det blir lättare för företagen att välja upphovsrättsskyddad musik.
I artikelserien berättar Baked tillsammans med Nudie Jeans och ICA om hur de använder musik för att stärka kundernas varumärken.
Sedan pandemin startade är ett ännu större urval än vanligt av musiken i ICA Sounds svenskproducerad. Det är ett aktivt val som ICA har gjort för att stötta den svenska musikindustrin som drabbats hårt av restriktionerna. Ett beslut som enligt Sofia Draganis var både givet och enkelt:
– Det har inte ens varit svårt att välja svenskproducerat, det finns otroligt mycket bra musik av svenska artister och producenter. Vi har en sådan otrolig musikskatt. Det passar också bra med vårt varumärke att stötta den svenska musikindustrin, säger hon.
Sofia menar också att det är självklart att musiken i ICA Sounds är upphovsrättsskyddad, ur flera perspektiv än att stötta musikbranschens skapare och utövare.
– Vi får ett så himla mycket större musikbibliotek – dessutom med högre kvalitet – än om vi skulle använda friköpt musik. Musiken är ju gjord av artister och producenter i ett annat syfte än att bara vara bakgrundsljud, det är musik man faktiskt vill lyssna på. Jag kan inte ens se att det är möjligt att ta fram ett varumärkesanpassat bibliotek med friköpt musik. Valet blir också självklart om man ska hänsyn till personalen som jobbar i butiken, säger hon.
Även för Edvin Edvinsson på Baked är licensierad musik viktig och nödvändig att välja.
– Vi tycker att vi jobbar med kultur, då har vi ett ansvar att vårda och se efter upphovsrätten. Den är inte perfekt och måste utvecklas, men vi kan inte slänga bort den bara för att få lite billigare musik. Vi behöver också använda upphovsrättsskyddad musik för att kunna leverera den kvalitet vi har lovat våra kunder. Ingen skulle få för sig att lyssna på friköpt musik hemma, så varför ska man utsätta andra för det? säger Edvin.