DRM-LND: "Hos oss inspirerar musiken till kreativitet"
I DRM-LND:s butiker kan TikTok-generationen designa och skapa egna accessoarer. Butiksmiljöerna är en färgsprakande totalupplevelse skräddarsydd för generation Alfa och Z, där musiken har en självklar och central plats. SAMI har träffat DRM-LND, en av de nominerade till SAMI:s utmärkelse Guldnoten 2025.
DRM-LND är ett relativt nytt butikskoncept som på bara några år fått stort genomslag både i och utanför Sverige, med butiker i bland annat Los Angeles och Mexico City. Egentligen handlar det om mycket mer än produktförsäljning i butik – snarare om en social aktivitet för ungdomar i generation Z.
Vi frågar Linnéa Frostfjäll, Global Head of Retail Excellence & Store Build på DRM-LND, om hur musikstrategin kom till. Hon rättar mig snabbt och förklarar att lika lite som butikerna bara är butiker, lika lite handlar musikanvändningen bara om en strategi:
– Vi har velat skapa ett butikskoncept som inte bara fokuserar på att sälja produkter, utan där upplevelsen, kreativiteten, gemenskapen och relationerna st
å
r i fokus. V
å
ra kunder lever stora delar i det digitala universumet, och med DRM-LND vill vi lyfta in den världen i den fysiska butiken och binda samman dem. Dä
rf
ör är det väldigt viktigt för oss att det finns en stark igenkä
nning n
ä
r man kliver in i en DRM-LND-butik. D
är spelar musiken en stor roll. M
å
nga av v
å
ra kunder hänger på TikTok och sociala plattformar, där musik och trender blir en stor del av identiteten. Nä
r de h
ö
r en låt de k
änner igen hos oss ska känslan vara att
det h
är är min plats
. Det
är en viktig grund i hur vi vill skapa ett kreativt och inkluderande rum för v
å
ra kunder,
ber
ättar Linn
éa.
Det är viktigt med ett dynamiskt flöde i musiken – igenkänning såklart, men också ny musik. Man ska få höra morgondagens hits hos oss.
– Linnéa Frostfjäll
Tillsammans är nyckeln
DRM-LND's butiker är ett färgstarkt himmelrike för den som gillar dekorationer och pärlor. Ett myller av smågodisliknande designelement i olika behållare möter besökaren. Ofta kommer kunderna i grupp eller tillsammans med en förälder. Man tar varsin bricka och plockar ihop exempelvis en mobilskalsdesign tillsammans. Linnéa understryker hur viktig den sociala aspekten är:
– Vi har velat skapa en miljö där kreativiteten verkligen får ta plats. Där fantasin och det vardagliga ges utrymme. Att skapa kreativt är definitivt något kunderna gör tillsammans. Oavsett om man kommer hit själv eller i grupp kan man alltid vara kreativ tillsammans med personalen. Så du är aldrig ensam i våra butiker, berättar hon.
– Vi erbjuder också olika typer av event både i och utanför butikerna, exempelvis lanseringar och andra sociala tillställningar. Det är väldigt roligt för oss att få vara en del av de upplevelserna och bidra med kreativitet, inspiration och möjligheten för kunderna att uttrycka sin personliga stil.
Hits och hög igenkänning
Hur låter det i era butiker? Vad är det för musik som spelas?
– Våra butiker är färgstarka, kreativa och sprudlande. Vi vill att musiken ska förstärka just det. Musiken är dansvänlig med inslag av hiphop, pop och afrobeat. Igenkänningsfaktorn är central – det som trendar på TikTok är också det man hör i våra spellistor. Det innebär hits, men även äldre musik som får nytt liv via sociala plattformar.
Hur har ni arbetat fram spellistorna och hur viktigt har det varit för er att använda skyddad musik?
– Redan från början var det självklart att välja skyddad musik. Eftersom vi vill förlänga kundernas community hela vägen in i butiken behöver vi spela just den musik som finns där ute. Kunderna ska kunna känna igen musiken och då är det den skyddade musiken som gäller, berättar Linnéa.
Linnéa berättar att hon arbetat nära Royal Streaming, som tagit fram spellistorna. Tack vare Royal Streaming kan man säkra en löpande insikt i relevanta musiktrender för att hålla jämna steg med DRM-LND's målgrupp och deras universum.
Man har också varit noga med tekniken och inte minst ljudnivån i butikerna. Kunderna ska höra musiken och ändå kunna prata med varandra och vara sociala. Och det är inte bara de mest populära låtarna som plockas in i spellistorna:
– Det är viktigt med ett dynamiskt flöde i musiken – igenkänning såklart, men också ny musik. Man ska få höra morgondagens hits hos oss. Musiken är inte bara stämningsskapande – den ska inspirera till kreativitet. Vi vill att känslan ska vara varm och levande och förstärka den positiva upplevelsen man får här.
Lokal musik kryddar grundspellistan
Ni har redan öppnat en lång rad butiker utomlands. Har ni samma musik där?
– Vi har fördelen att ha ett starkt varumärke som väckt stort intresse internationellt. Vi har idag butiker runt om i världen, och oavsett om du besöker en butik i Sverige, USA eller i Tyskland är det samma spellista som används på alla marknader. Spellistan utvecklas och justeras löpande i takt med att vi växer internationellt för att fortsatt kännas relevant både globalt och lokalt, samtidigt som vi behåller samma känsla och identitet i alla DRM-LND-butiker.
Vad har ni fått för kommentarer från kunder och medarbetare?
– Medarbetarna säger att musiken verkligen bidrar till energin i butiken. Jag ser ofta att de står och dansar och sjunger med. Det är väldigt kul att vara i butiken, förklarar Linnéa.
– När kunderna hör en favoritlåt från TikTok som de dansat till där kanske de spelar in en ny dansvideo hos oss när låten spelas här. Det blir en positiv dominoeffekt, säger Linnéa.
Förankringen i generation Z:s intressesfär är tydlig och det är ingen slump. Hela idén till DRM-LND kommer från en då nioårig flicka:
– Det är en fantastisk historia. Lucy, vår grundare Mikaels dotter, sa att hon önskade att det fanns ett ställe där skapandet fick ta plats i butiken – att man inte bara pysslade hemma. Det var starten och det är precis det vi har skapat med DRM-LND.
Till sist: Hur togs nomineringen till Guldnoten emot hos er?
– Det var väldigt kul att vi blev nominerade. Det betyder mycket för oss att det arbete, den tid och det engagemang vi lägger ner också uppmärksammas och uppskattas av andra. Det är vi väldigt stolta över!
:format(webp))