Hoppa direkt till innehållet

“Våra jeans står för hantverk, hållbarhet och indie. Musiken vi spelar ska också göra det”

Genom materialval i inredningen, öppna verkstäder för lagning, planlösning, ljussättning och inte minst musik, fungerar Nudie Jeans butiker som varumärkets scen. Kärnvärdena som förmedlas är hantverk och hållbarhet. Francisco Ramirez Franzén är kurator på Baked, och har i samarbete med modeföretaget utformat den skräddarsydda musiken som spelas i butikerna. Nu berättar han och Ida Toll, arkitekt på Nudie Jeans, om hur varumärkets scen ser ut och låter.

Som arkitekt på Nudie Jeans ansvarar Ida Toll för hur varumärket presenteras i alla fysiska rum, såsom butiker, kontor och showrooms. Sedan modeföretaget grundades i Göteborg 2001 har de vårdat och lyft fram hantverket bakom jeansproduktionen, samt arbetat för att främja hållbara konsumtionsmönster – något som även kunderna är en del av.

– Vi överlämnar en ofärdig produkt. När kunden sedan använder jeansen gör de en inslitningsresa tillsammans med oss. Den cirkulära plattform vi erbjuder innebär att man får lämna in sina jeans gratis på reparation, vilket är viktigt för både hållbarheten och estetiken – jeansen är ju som skönast och snyggast just när de börjar gå sönder, säger Ida Toll.

Vill kunderna istället ha ett par nya jeans får de ett rabatterat pris om de lämnar in sina gamla byxor. De inlämnade jeansen återanvänder sedan Nudie Jeans i produktionen eller i reparationsverkstäderna som finns i butikerna. Att hållbarhet är något som genomsyrar hela verksamheten är tydligt på flera sätt. Företaget har en egen hållbarhetsavdelning som varje år tar fram en hållbarhetsrapport, med syfte att se över, utvärdera och förbättra hållbarhetsarbetet ur ett socialt och klimatmässigt perspektiv. Förutom att kläderna består av hållbara fibrer, såsom 100 procent ekologisk bomull, så arbetar Nudie Jeans relativt tids- och säsongslöst, och med mindre kollektioner. De uppmanar också sina kunder att inte tvätta produkterna så ofta.

2015 hade Nudie Jeans vuxit till ett globalt företag med verksamhet på fyra kontinenter. Med så många anställda blev det svårt att försäkra sig om att personalen själv spelade musik i butikerna som fungerade ihop med varumärket. Det var då Nudie Jeans inledde samarbetet med Baked, som är specialiserade på att ta fram varumärkesanpassad musik. Francisco Ramirez Franzén har en bakgrund som musikjournalist och DJ, och jobbar nu som senior kurator på Baked. Han har arbetat med Nudie Jeans sedan samarbetet började, och jobbar ständigt med att uppdatera och förfina musikmanualen.

– Det var flera som hade försökt sig på att göra musik till Nudie tidigare, men det blev för mycket rock. Jag tror att det lätt blir så när man börjar fokusera på genres och låtar. Vi har en annan approach. När vi väljer musik utgår vi ifrån vad vi vill att den ska förmedla, i form av kärnvärden. Först därefter väljer vi låtar, säger Francisco Ramirez Franzén.

Musiken hos Nudie Jeans ska rimma med kläderna. Den ska kännas tidlös och nött, även om den är nyskapad. Det ska också finnas en organisk känsla där man hör att det finns ett hantverk bakom låten – att den är gjord av en kulturutövare och inte en fabrik. Andra värdeord som Francisco arbetar efter när han väljer låtar till Nudie Jeans är betong, orange och blått.

– Det kan låta flummigt för en utomstående, men efter att ha gjort det här i sex år är det glasklart för mig. När man väl har satt ramen handlar det bara om att förfina allt inom den, och det blir man skillad på under tiden. Jag tror att det är det som är vår styrka på Baked, att vi förstår musik på ett kulturellt och sociologiskt plan, säger han.

Nudie Jeans har vuxit fram organiskt av enskilda individer, och är fortfarande ett företag utan externa ägare och investerare. Det ska återspeglas i musiken som spelas i butikerna. Musiken består inte av de största hitlåtarna av de mest etablerade artisterna, utan strävar efter ett mer eget uttryck.

– Nudie ska ha sina egna låtar. Musiken är någon form av indie, oavsett om genren är pop, rock, electro eller hiphop. Det är mycket hidden gems och up and coming artister. En annan viktig aspekt är att musiken inte bara är västerländsk, utan lokala artister från alla världsdelar spelas, säger Francisco.

Även Ida Toll framhäver vikten av att hantverket bakom låtarna kommer fram, för att spegla Nudie Jeans omsorg för hantverket bakom jeansen. På samma sätt menar hon att upphovsrättsskyddad musik är ett självklart val för ett företag som bryr sig om hållbarhet.

– Våra jeans står för hantverk, hållbarhet och indie. Musiken vi spelar ska också göra det. Att använda licensierad musik gör också att vi har möjlighet att välja mindre band som vi tycker gör ett bra jobb, men som inte får så stor exponering annars. Sedan har Nudie alltid haft en stark koppling till musik, för att jeans har en stark koppling till musik! Säkert hälften av alla som jobbar hos oss spelar eller har spelat i band, vi har haft många spelningar i våra butiker och vi sponsrar festivaler, musiker och musikläger. Så för oss är det självklart att stötta musikbranschen genom att välja upphovsrättsskyddad musik, säger hon.

För Francisco på Baked är det också givet att använda sig av licensierad musik när han utformar ljudlandskap till sina kunder.

– Skyddad musik har en kulturell kraft som utvecklar och formar människan, och det är kultur vi försöker skapa. Det handlar inte om huruvida den har ett kommersiellt syfte eller inte. Pop är ju i grunden kommersiellt, och popens betydelse för kulturens utveckling ska inte förminskas. Men friköpt musik är inte skapad för att påverka eller underhålla någon, dess enda syfte är att låta. Därför har den ingen kulturell signifikans, och blir omöjlig att använda för att stärka ett varumärke, säger han.

Samarbetet mellan Nudie Jeans och Baked ligger idag på en global nivå. Sedan musikmanualen togs fram 2015 har många tusen låtar spelats, och varje månad uppdaterar Baked listan med omkring 150 nya låtar. Spellistan följer ett schema som är anpassat efter tempot i butiken under dagen, och uppspelningen följer en rotation där de nyligen tillagda låtarna spelas oftare, medan det finns ett antal klassiska Nudie-låtar som spelas med större tidsintervall.

– Att ha varumärkesanpassad musik är en stor trygghet för oss. Det är en trygghet för personalen som slipper fundera på vad de ska spela för musik, och istället kan fokusera på sitt jobb med service. Det är också en enorm trygghet vad gäller hur varumärket förmedlas genom butikerna, säger Ida Toll.